Online marketingCombineer SEO & SEA en haal meer uit je campagnes

In een digitale marketingstrategie wordt regelmatig de keuze gemaakt tussen investeren in adverteren óf SEO. Zonde! Want SEO en SEA kunnen elkaar juist enorm versterken.

Of je nu SEO of Google Ads inzet, bij beide kanalen maakt een potentiële bezoeker gebruik van keywords. Met het inzetten van beide kanalen en het slim combineren van de keyword-data heb je meer inzicht in het gedrag van bezoekers. Gebruik daarom de data van je advertising campagnes voor organische optimalisaties en andersom.

1. Organische optimalisaties met Google Ads-data
Met Google Ads-data heb je meer inzicht in de prestaties van zoektermen dan bij de organische data. Zo kun je inzien welke keywords een bovengemiddeld conversieratio hebben en welke de meeste omzet opleveren. Gebruik deze data om op zoekwoordniveau te bepalen waar het hoogste omzetpotentieel zit.

In Google Ads staat een handig vooraf gedefinieerd rapport waarbij organische data en betaalde data makkelijk te vergelijken zijn. Met deze informatie kun je globaal inzien hoe organische zoektermen en betaalde tekstadvertenties presteren. Zo spot je snel grote verschillen in resultaten.

Het rapport uitdraaien
Het rapport draai je uit door naar het tab rapporten te gaan rechtsboven in je Google Ads-account. Vervolgens ga je naar vooraf gedefinieerd rapport → Basis → Betaald en organisch. Enige voorwaarde is dat het Google Search Console-account gekoppeld moet zijn.

Deze data toont helaas niet standaard de conversiewaardes uit advertentiecampagnes. Meer inzicht in resultaten krijg je door de volgende stappen te volgen:

Begin met het uitdraaien van een Google Ads-rapport en neem daarin het conversieratio, de omzet, aantal conversies en gemiddelde CPC mee op zoekwoordniveau. Zorg ervoor dat je enkel exact keywords uitdraait over minstens een periode van drie maanden (afhankelijk van de hoeveelheid data).
Sorteer de zoektermen op basis van omzet.
Breng van deze Google Ads-zoektermen de huidige organische klikken, vertoningen, positie en het maandelijks zoekvolume in kaart.
Groepeer vervolgens zoektermen. Creëer groepen die dezelfde intentie hebben en voor dezelfde organische pagina horen te ranken.
Prioriteer de organische optimalisatie op basis van volume, huidige positie en potentie. Geef prioriteit aan organische pagina’s die al redelijk wat verkeer binnenhalen, maar waar nog wel ruimte zit voor organische groei. Bekijk ook of er al een juiste landingspagina is voor deze groepen.
Een andere handige manier om optimalisaties te prioriteren is voor organisch verkeer en Google Ads verkeer een apart segment aan te maken in Google Analytics. Hiermee maak je de omzet inzichtelijk per kanaal op paginaniveau. Is de omzet uit advertenties bovengemiddeld hoog en blijft de organische omzet achter? Dan is het extra interessant om de organische vindbaarheid van deze pagina te verbeteren.

Een geïntegreerde aanpak van deze kanalen zorgt voor een betere online vindbaarheid en een lagere CPC. Daarnaast heeft het een positieve invloed op het aantal bezoekers en de merkbekendheid.

Gebruik deze Excel/Google Sheets-formule om op zoekwoordniveau te kijken of de Google Ads en organische landingspagina’s overeenkomen.

Campagne uitbreiden met Google Search Console-data
Met Google Search Console is het mogelijk om in te zien via welke organische zoektermen gebruikers op de website zijn beland. Je kunt dus per pagina zien welke termen er allemaal zijn gebruikt door bezoekers. Met deze grote aantallen zitten er meestal zeer waardevolle woorden tussen die je kunt gebruiken voor het uitbreiden van je Ads-campagne.

Met Search Analytics for Sheets maak je een uitdraai van alle organische zoektermen per pagina van de website. Zo heb je een overzicht van alle organische zoektermen per pagina. Ik raad aan om binnen dit overzicht de zoektermen te filteren die ten minste één klik hebben gegenereerd op de website. Hiermee sluit je de meeste niet-relevante uit.

Gebruik deze data vervolgens om:

Je Google Ads-campagne uit te breiden. Het kan zijn dat relevante zoektermen nog niet in de campagne staan
Nieuwe advertentiegroepen aan te maken. Zijn er bepaalde pagina’s waar nog geen advertentie op draait? Dan heb je met dit overzicht een beeld van welke organische zoektermen momenteel voor deze pagina scoren.
Te reviseren of zoektermen van de Google Ads-campagne op de juiste bestemmingspagina landen.

Gebruik Google Ads-data om zoektermen te testen
Twijfel je of je bepaalde organische optimalisaties wil doorvoeren? Bijvoorbeeld omdat je niet goed kunt inschatten of dit daadwerkelijk oplevert wat je voor ogen hebt? Test zoektermen dan met een Google Ads-campagne.

Maak een aparte campagne aan en laat deze test lopen tot het moment dat je genoeg data hebt verzameld. Selecteer vervolgens termen met de hoogste potentie (omzet, doorklikratio, conversieratio) en gebruik deze voor de organische optimalisaties.

Zoektermenonderzoek voor structuur in je campagnes
Met een uitgebreid zoektermenonderzoek heb je een goed beeld van welke termen er worden gebruikt en hoeveel er maandelijks opgezocht wordt. Door deze zoektermen te groeperen op basis van zoekintentie kom je tot inzicht welke zoektermen men gebruikt in verschillende fases van het beslissingsproces.

Met dit inzicht baseer je een campagnestructuur op basis van data en intentie. Bij een zoektermenonderzoek komen vaak termen naar boven die je in eerste instantie helemaal niet in gedachten had. Ook de longtail-zoektermen zijn meegenomen en kun je gebruiken voor de campagne. Je baseert je campagne daadwerkelijk op data in plaats van nattevingerwerk.

Verhoog de kwaliteitsscore met SEO
Valt de kwaliteitsscore van je huidige pagina tegen? Dan is het mogelijk dat je de relevantie en/of ervaring van de bestemmingspagina moet verbeteren. Ga met SEO aan de slag en verhoog deze kwaliteitsscore.

Maak allereerst een uitdraai van je Google Ads campagne.
Filter op kwaliteitsscore, ervaring op bestemmingspagina en advertentierelevantie.
Start met het optimaliseren van de pagina’s met de hoogte volumes.
Ga na of de huidige landingspagina de juiste intentie heeft of creëer een nieuwe landingspagina.
Gebruik een SEO-zoektermenonderzoek om belangrijke content toe te voegen en contentelementen en meta op de pagina te optimaliseren.
Middels deze geïntegreerde SEO/SEA-strategie realiseert je minder kosten per klik voor je advertising-campagne. Daarnaast zorg je voor een betere ervaring op bestemmingspagina door de focus te leggen op het doel van een bezoeker.

Optimaliseer titels & meta descriptions
Een sterke paginatitel en meta description verhogen de organische doorklikratio voor een website. Tekstadvertenties met een hoge CTR zijn interessant om te gebruiken, omdat al bewezen is dat ze goed scoren.

Het is ook interessant om te testen wat het beste werkt. Creëer voor één advertentiegroep twee verschillende expanded text ads met een andere headline of omschrijving. Gebruik vervolgens het beste resultaat voor het optimaliseren van de titels en meta descriptions.

In Google Search Console kun je eenvoudig een export maken van het overzicht van pagina’s met bijbehorende CTR. Optimaliseer eerst de pagina’s met een gemiddeld lage CTR, die wel organisch verkeer binnenhalen. Hierdoor is het resultaat beter zichtbaar en meetbaar.

Maak gebruik van structured data voor Google Shopping
Maak je al wel gebruik van Google Shopping maar staat er nog geen structured data op de website? Implementeer dit dan zo snel mogelijk. Met deze implementatie kan Google de meest actuele gegevens sneller ophalen en vinden automatische artikelupdates plaats.

Wanneer een artikel uitverkocht is of er vindt een prijsverandering plaats, wordt dit sneller opgenomen en verwerkt. Hiermee voorkom je tijdelijke afkeuringen als prijzen en voorraad niet overeenkomen. Als de meest recente prijs in de datafeed €10 is, maar de productpagina toont €9, dan wordt de prijs automatisch geüpdatet naar €9 in de shopping advertentie. Dit zorgt ervoor dat advertenties niet worden afgekeurd en biedt een betere gebruikerservaring voor de bezoeker.

Gestructureerde gegevens moeten overeenkomen met de waarde die de gebruiker ziet. Let op op dat deze gegevens niet worden gegenereerd met JavaScript nadat een pagina is geladen. Zorg ervoor dat deze beschikbaar is in de HTML. Pas ook geen prijzen aan het IP-adres van de gebruiker aan.

Zet je op dit moment nog niet actief beide kanalen in? Bedenk dan dat deze elkaar dus enorm kunnen helpen en versterken. Worden de beide kanalen wel ingezet? Loop dan vaker langs je collega en spar over de mogelijkheden. SEO en SEA hebben overigens ook veel raakvlakken met de de rest van de marketingkanalen. Samen ben je verantwoordelijk voor de online marketing prestaties!